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厨电行业:新旧渠道的博弈和融合

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发表于 2015-11-1 07:04:39 | 显示全部楼层 |阅读模式
  何谓渠道? 简单的说,就是产品顺向流通、资金逆向返回的通路。渠道商是连接制造商和消费者之间的众多中间企业,包括:批发商、经销商、零售商、代理商等等。几乎所有行业,都素有“渠道为王”、“得渠道者得天下”等的说法,其重要性不言而喻。
  而在整个家电板块,相对于比较成熟的彩电、空调等行业,各种渠道形态的多样性和共容性,在品牌集中度较低、市场竞争不充分的厨卫电器行业体现得尤为明显。不仅存在着家电卖场、百货商超等连锁零售终端,以及大量以专营店、个体店、夫妻店等为主的各级批发流通渠道,还有近几年逐渐兴起的与橱柜商、卫浴商、家装公司、煤气公司等专业渠道展开异业联盟的特殊销售通路。
  可以说,整个厨卫电器行业的渠道发育还处于动荡的整合期。即便是行业的新进入者,都能在形态各异的渠道中找到属于自己的一席之地,抢食得一杯羹。
  尤其是在新兴的互联网时代下,整个厨电行业的渠道发展又将迎来新的变化:电子商务逐渐成熟、电视购物正在成长、移动消费即将兴起……线上与线下、新兴与传统的碰撞,让渠道多元化、产品差异化、购物模式简洁化、消费体验趋优化,逐渐成为未来渠道发展的亮点。而围绕这些亮点,无论传统的连锁渠道和经销商渠道,还是以电商为代表的新兴渠道,都在发生转型与变革。
  传统家电连锁:增速放缓,转型O2O
  眼下,受到电商等新兴渠道的挤压,传统的苏宁、国美、五星以及各区域电器连锁的市场份额和影响逐渐下滑、整体增速有所放缓,已是不争的事实。
  在《艾肯家电》的电话集中采访中,绝大多数代理商都纷纷表示了对于传统连锁卖场的“高额扣点”以及名目繁多的收费项目的不满和诟病。来自无锡的某厨电品牌代理商钟某就向笔者算了一笔账:“我在KA卖场进了一家店,假设一年的销售额是100万,扣除该卖场30%的扣点、2个导购员工资十几万、水电费5万,再加上卖场各种促销费、广告费、物流费用……基本上就赚不到什么钱了。更何况现在卖场的人气不高,能不能有100万的年销售额还是个未知数。”对此,在厂方没有提供更多支持的前提下,钟某只能适当削弱了KA连锁卖场的投入。
  但另一方面,不可否认的是,自1999年就兴起并大肆扩张至今的传统家电连锁,早已完成了在全国一、二级市场的布局,成为城市市场的主要销售渠道,并随着三、四级市场的开发,将重心下沉,进入县城、乡镇。翻看苏宁云商最新公布的2014年一季度业绩报告显示,截止到目前,公司在大陆地区280个地级以上城市拥有连锁店面1583家,其中常规店(旗舰店、中心店、社区店)1505家,县镇店67家,乐购仕店7家,红孩子店面4家。
  因此,面对集中而强势的连锁大卖场,主流的厨电品牌为了实现规模化和品牌化的发展,就不得不顶住高额的成本压力。同时,对于新晋厨电品牌的代理商而言,若想在当地打响品牌知名度,以各大卖场为平台,也不失为一条捷径。据《艾肯家电》不完全统计,苏宁、国美、五星以及各区域电器连锁依然是目前厨卫电器销售占比较大的渠道,可约达35%左右。
  当然,在互联网大潮下,传统连锁卖场本身也在变革。以国美、苏宁为代表的连锁渠道,自2013年起摸索出了线上线下融合的O2O模式,“店商+电商+零售服务商”的模式成为他们开辟的新路径。还有以多方达、江苏汇银家电等为代表的各区域电器连锁,也开始借助资本力量,提供包括采购、物流、分销、电商为一体的平台。这些转型,一定程度上也是为了稳定住原有的市场份额。
  专卖店渠道:跨产品线,一体化趋势明显
  早在2007年初,面对连锁大卖场对厂商利润的强势挤压,以华帝等为代表的主流厨电企业,就相继展开了自建专卖店渠道的艰辛摸索。2009年的“家电下乡”的全面实施,更是让加盟品牌专卖店的模式在三、四级市场遍地开花。现今日,在新城镇化建设的大力推进下,为了进一步开拓增长潜力巨大的三、四级市场,越来越多的二三线厨电品牌也加入到自建专卖店的大军中来。
  事实上,开设一家专卖店的费用并不低。就以县级市场60平方米的专卖店为例,成本构成主要是房租、装修费、人员工资、宣传费和首批进货等等,总共加起来起码也要二三十万元。而当刺激政策逐渐退出、消费需求饱和之后,曾经一时兴起的专卖店纷纷陷入了关门或转型的窘境。
  此时,不少代理商开始意识到,只有单一品牌或品类的厨电专卖店的盈利空间是不够的。于是,多种产品共同经营成为了他们变革的首选。从吸油烟机、燃气灶、消毒柜的传统厨房三件套,扩充至洁具五金、集成水槽、净水设备,以及微波炉、电饭煲、电水壶、电磁炉等小家电,基本上涉足了整体厨房及整体卫浴。
  确实,《艾肯家电》实地走访市场时就发现,在传统厨电的专卖店内,有集成灶、集成水槽甚至是洁具、淋浴喷头等五金制品的陈列;在传统的热水器专卖店内,摆上了新兴的净水产品;而在厨房小家电的专卖店内,空气净化器赫然立在了最显眼的位置……“经营品类多了,消费者选择余地多了,营业额自然就起来了。”某二三线厨电品牌代理商如此坦言,“不过,在具体销售过程中,还应把握好经营业务的主次,像电饭煲之类的小家电更多的只是充当赠品。”
  当然,如果代理商有足够的资金实力,也可以打造升级为厨电一体化的综合类体验馆,里面不仅有厨电产品,还有橱柜、水暖产品,将不同类的产品进行装修设计,形成整体厨房样板间,则可以为消费者提供一站式购物的便利需求。
  不过,目前能提供一体化的整体厨卫的企业还比较少,对于传统厨电代理商而言,仍直接面临着技术和成本的双重考验。
  异业联盟势起,细分渠道正当时
  所谓异业联盟模式,就是将经营不同商品、提供不同服务的商户联合起来,形成客户资源共享的联盟体,共同为顾客提供更优惠的价格和更周到的服务。
  比如:发展卫浴产品销售的下级经销商,依托其成熟的卫浴销售网络销售厨电产品;或与卫浴商直接进行联合推广,全面实现卫浴产品和厨电产品的对接;再或者与家装行业联合,比如与家装公司的全面联姻,与装修公司强强合作,依托知名家装公司的影响力,直接面对准消费者开展现场促销;当然,也可将家装公司发展成自己的分销商,签订合同,给予适度的优惠政策等等。
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